“De trots en het goede gevoel dat ik had tijdens het rijden zijn voor mij verdwenen”

Vorig jaar stond autoliefhebber Tae Helton op het punt om een ​​tweede Tesla voor het gezin te kopen. Maar nadat CEO Elon Musk vorige maand bij de inauguratie van de Amerikaanse president Donald Trump gebaren maakte die volgens sommigen deden denken aan de Hitlergroet, wil hij niets meer met het merk te maken hebben.

“De trots en het goede gevoel dat ik had toen ik ermee reed, zijn voor mij verdwenen”, zegt Helton over de Model 3, waarmee hij pas zo’n 4.000 kilometer heeft gereden. De politiek gematigde 49-jarige wil nu zijn autolening vervroegd afbetalen en de sedan voor het einde van het jaar verkopen.

Helton is niet de enige die er zo over denkt: de verkoopcijfers van de fabrikant van elektrische auto's daalden vorig jaar voor het eerst in meer dan tien jaar. In januari daalde het aantal verkochte Tesla-voertuigen in Europa met 45 procent. Tesla is vooral kwetsbaar in regio's waar Musk zich op een manier met politiek bemoeit die haaks staat op Tesla's missie en waarden.

In Californië daalden de verkopen van Tesla vorig jaar met 12 procent. Dat jaar viel Musk de overheid van Californië aan, een Amerikaanse staat die een cruciale rol speelde bij het overleven van de turbulente beginjaren van de autofabrikant en bij het uitgroeien tot een van de meest waardevolle bedrijven ter wereld.

In Duitsland – waar de nieuwe registraties vorig jaar met 41 procent en in januari met 59 procent daalden – steunt de miljardair krachtig de AfD, die twijfelt aan de schadelijkheid van CO2-uitstoot. En in het Verenigd Koninkrijk, nu de grootste markt voor elektrische auto's in Europa, heeft Musk zich aangesloten bij politici die oproepen tot een einde aan de netto-nuldoelstellingen en maatregelen om de adoptie van elektrische auto's te stimuleren een 'oorlog tegen bestuurders' noemen.

"Tesla's grootste uitdaging in 2025 is niet de technologie, maar de perceptie", zegt Jacob Falkencrone, Global Head of Investment Strategy bij Saxo, een Deense bank met meer dan 105 miljard euro aan activa van cliënten. “De politieke bagage van Elon Musk zet nu een druk op de verkoop, de merkloyaliteit en het vertrouwen van investeerders.”

Musks polariserende gedrag is niet nieuw. Datzelfde geldt voor de signalen dat veel van zijn klanten negatief tegenover hem staan. In 2023 ondervroeg Bloomberg News ruim 5.000 Tesla-bezitters. Het resultaat: van alle onderwerpen waarover consumenten vier jaar eerder waren ondervraagd, daalden de meningen over Musk het sterkst.

Maar de tegenreactie op Musk heeft dit jaar een nieuwe dimensie bereikt. Activisten projecteerden beelden van Musks gebaar op de buitenkant van de Tesla-fabriek in Grünheide, Brandenburg. Deze actie werd miljoenen keren bekeken op zijn socialemediaplatform X. Tesla-showrooms werden vernield in Nederland, Colorado, Oregon en Washington. Afgelopen weekend vonden er protesten plaats bij tientallen Tesla-vestigingen in de VS.

"Ik weet niet of er ooit een grotere vernietiging van merkwaarde heeft plaatsgevonden in zo'n korte tijd", aldus Tom Price, een inwoner van Berkeley, Californië, die een demonstratie in de stad bijwoonde met een bord met de tekst "Rijd niet met DOGE". “Tesla is een vierwielig reclamebord geworden voor de zelfverbranding van onze democratie.”

Volgens Pew Research heeft een meerderheid van de Amerikanen nu een negatieve houding ten opzichte van Musk. "Vroeger werd ik door links vereerd", zei Musk in een gezamenlijk interview met de Amerikaanse president Donald Trump op Fox, dat vorige week werd uitgezonden. “Tegenwoordig is dat minder het geval.”

Toch liet het management van Tesla vorige maand aan investeerders weten dat de autosector dit jaar naar verwachting weer zal groeien. Een deel van de zwakke verkoopcijfers eerder dit jaar was te wijten aan de verandering in de productielijnen voor het populairste voertuig, het Model Y, dat opnieuw werd ontworpen. De modernisering van alle vier de fabrieken waar de SUV wordt geassembleerd, zal dit kwartaal resulteren in een productiestop van enkele weken, aldus financieel directeur Vaibhav Taneja.

Tesla vertelde investeerders ook dat de productie van goedkopere modellen in de eerste helft van dit jaar zal beginnen. Er werd nauwelijks over de voertuigen gesproken. De aandelen van de autofabrikant zijn met 37 procent gedaald sinds ze medio december een recordhoogte bereikten. Vergeleken met de verkiezingen van 5 november liggen de cijfers echter zo'n 20 procent hoger.

Sommige consumenten willen de nieuwe modellen van Tesla niet eens bekijken. Eric Thurber, een inwoner van de San Francisco Bay Area, kocht in 2021 een Model 3 en verwachtte zijn auto nog minstens vijf of zes jaar te houden. Na de inauguratiedag besloot hij het met groot verlies te verkopen. "Ik kon niet meer verdragen wat Elon Musk deed", aldus de 58-jarige.

Micah Barber, hoogleraar aan de universiteit van Austin, waar Musk eind 2021 het hoofdkantoor van Tesla naartoe verhuisde, rijdt momenteel in een Chevrolet Equinox SUV op benzine en wil dat het volgende voertuig van het gezin een elektrische auto wordt. Hoewel hij de innovaties van Tesla in de auto-industrie bewondert, sluit hij de aankoop van een auto van het bedrijf uit vanwege Musk. "Hij is een van de gevaarlijkste mensen in ons land geworden", zei de 43-jarige Barber over Musk tijdens een bijeenkomst deze maand buiten de Tesla-showroom in de hoofdstad van Texas.

De merken die marktaandeel winnen ten koste van Tesla, verschillen per markt. In Californië veroverden Honda en Hyundai vorig jaar het grootste marktaandeel voor elektrische auto's in de staat. In Duitsland boekten VW , Seat en Skoda van Volkswagen AG en het gelijknamige merk BMW AG in januari de grootste omzetgroei.

Tae Helton, die een Model 3 bezit, wilde graag auto's kopen die in de buurt van zijn huis in de Bay Area waren gebouwd, ook door vrienden die in de Tesla-fabriek werken. Tijdens de eerste proefrit die zijn gezin vorig jaar maakte, nam hij het voorzichtige besluit om nog een auto van het bedrijf te kopen. Hoewel hij al enkele waarschuwingssignalen in het geval van Musk had opgemerkt toen hij de sedan in mei bestelde, wilde hij dit niet aan het bedrijf als geheel verwijten.

Nadat Musk zijn politieke activiteiten had uitgebreid, aarzelde de HR-professional om opnieuw voor het merk Tesla te kiezen. Zijn familie besloot in plaats daarvan een Hyundai Ioniq 5 te leasen. "Ik heb altijd gedacht dat als mijn stem geen invloed heeft op wat ik wil, ik net zo goed met mijn portemonnee kan stemmen, of dat nu Tesla is of iets anders", aldus Helton. “De laatste tijd stem ik met mijn portemonnee.”